El analista Brian Solis creó el término PR 2.0 para denominar a nuevo perfil de la industria publicitaria. Este nuevo profesional ya no se limita al envío de notas de prensa, se convierte en alguien que además gestiona las relaciones con los consumidores de la marca a la que representa.
Este nuevo concepto de profesional fue también defendido por Paul Holmes, creador de The Holmes Report site de referencia en el mundo de la comunicación, en su reciente visita a Madrid (conferencia organizada por el grupo Inforpress), cuando incidió en la idea de que, cada vez más, somos lo que hacemos y no lo que decimos. Hoy, gracias a las redes sociales existe otra manera de actuar que actúa sobre la reputación de la marca, es decir, sobre sus acciones y no sobre su discurso.
Los nuevos canales han acabado con el cliente pasivo. Ahora la comunicación es bidireccional: el nuevo consumidor se expresa y se presenta como productor, consumidor y difusor, tanto a nivel de contenidos como de servicios.
El experto en reputación corporativa, Ivan Pino, expone cuáles han de ser los puntos clave del Plan de Comunicación del PR 2.0:
1. Análisis del BlogRoll. Identifica la Comunidad Online a la que vas a dirigir tu mensaje.
2. Estrategia Keyword. Define las palabras clave que permitan posicionar tu marca en la red.
3. Táctica Post. Publica contenidos de calidad y cuelga perfiles en las redes que mantengan la atención de tu Comunidad.
4. Operativa Link. Promociona tus redes gestionando comentarios, incentivando suscripciones e intercambiando enlaces.
5. Evaluación Google. Controla y analiza tu reputación online.
Alejandra Santos – Departamento de Medios
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Medios de comunicación tradicionales
Prensa: Se está produciendo un estancamiento o caída del mercado. La desaparición de grandes cabeceras cómo Público, la situación del Grupo Prisa (riesgo de pérdida de su cabeceras más emblemáticas), las fusiones (por ejemplo el Día de Toledo y el Día de Cuenca ahora unificadas en el Día de Castilla la Mancha), la reducción de ediciones (la nueva Alcarria ya se publica solo dos veces a semana o Shangay Express ha pasado de ser quincenal a mensual), o la reducción drástica de las portadas del MC Ediciones, así como la desaparición de Metro, Qué Castellón o Top Disney y Nuevo Vale, que llevan consigo también una caída de la inversión publicitaria de casi un 10% el año pasado.
Web, y Televisión por Internet: Se refuerzan los contenidos de las versiones digitales de los periódicos nacionales y regionales: la tendencia es la publicación de una cantidad 2 o 3 veces mayor de contenidos y artículos en las versiones digitales, como se puede comprobar en los resultados de nuestro buscador www.pickanews.com (¡Nueva versión!)
Televisión: Crecimiento continuo de canales de noticias y canales temáticos frente a las cadenas generalistas.
Radio: Mercado estancado pero con una ligera evolución tecnológica. El mercado de la Radio digital Terrestre está sufriendo variaciones con la creación de emisoras exclusivamente on-line, con la emisión de programas solo en la web de la emisora, y una probable tendencia a la desaparición de las Radios locales o Autonómicas.
Medios: Crecimiento de las cabeceras emblemáticas como ABC, El País, El Mundo, La Razón y El Marca en el mundo multimedia. Con pleno derecho se pueden considerar como marcas con una actividad multiplataforma y multimedia, a través de sus versiones digitales, Televisión por Internet y el acceso con aplicaciones móviles y Tablets.
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Las nuevas tendencias para los medios de comunicación van de la mano y están estrechamente relacionadas con el esfuerzo inversor y publicitario que se está observando en los últimos años. Se está produciendo un fenómeno de hibridación entre los medios on-line y off line, sin una clara distinción, aunque la crisis económica parece haber acelerado un poco el proceso de cambio en la industria de la Comunicación empujando la inversión de forma decisiva hacia lo digital. Gracias también a los desarrollos de la investigación tecnológica, no solo hay una afirmación de los soportes digitales, sino una exponencial creación de nuevas soluciones y aplicaciones (iPad, iPhone, Tablets…), que serán los nuevos vehículos de la Inversión Publicitaria.
En 2011 se ha experimentado en el sector de la Comunicación un decrecimiento importante de la inversión publicitaria (casi un 10%). Con la bajada de presupuestos de los departamentos de Marketing y Publicidad de las Agencias y las grandes Empresas, ha habido un reajuste de estrategias y soluciones publicitarias, no necesariamente inferiores en calidad o alcance, más bien enfocado a un esfuerzo de adaptación y de reorganización de las Agencias .
Viendo en el detalle la caída de la Inversión Publicitaria en los medios convencionales, según los informes emitidos el año pasado por INFOADEX uno de los soportes más afectado ha sido la Televisión, con una caída de la inversión de un 7,3% solo en los primeros nueve meses del 2011, cuya peor parte se han llevado las televisiones autonómicas: un -22,6%, seguido por los Diarios, con un descenso del 12,2% y las Revistas, con un -5,3%, mientras la Radio ha sufrido una caída de inversión de solo un 2,1%.
“Conocer el tema principal, saber dónde se puede hacer un buen lanzamiento del mensaje, conocer su audiencia y disponer de la información adecuada”.
Bajo este lema se ha desarrollado la conferencia “Meet the Assignment Editors”, el pasado 13 de marzo, en Washington , con motivo del Aniversario de la Marina.
Cuatro de los mejores editores del PRSA-NCC (National Capital Chapter of the Public Relations Society of Americas’s) han coincidido en que la mejor forma de crear y enviar ‘pitches’ es teniendo en cuenta tres elementos clave: la sencillez, la concreción y el saber evitar las jergas o el lenguaje coloquial.
Danny Selnick, de Bussines Wire, fue el encargado de dirigir la sesión en la que también participaron Lisa Mattehews, jefa de redacción de Associated Press, Vandana Sinha, asistente de dirección del Washington Business Journal, Lois Dyer, editora de CBS News Network; y Steven Ginsber, subdirector de la sección de política del Washington Post.
¿Pero qué es un pitch?
Si en el cine, lo más difícil para un guionista es conseguir un buen “lanzamiento”, para que un productor compre el guión . En el mundo de la comunicación, y como haría un buen ‘pitcher’ en un partido de beisbol, el pitch consistiría en saber lanzar con fuerza y claridad a un interlocutor los puntos clave de un mensaje.
Este mensaje debe ser sencillo, claro y conciso pero sobre todo directo, y saber emplear los medios adecuados para obtener un buen “impacto”, siempre conociendo a fondo el target al que va dirigido.
Lanzamiento del pitch
Email. Todos los ponentes coincidieron en que el mejor formato para enviar un ‘pitch’ es a través del correo electrónico, con un mensaje corto y que destaque. El tema principal nunca debe estar oculto.
Mensajes de voz. Los expertos consideran que la llamada posterior al mensaje de “¿has recibido el email?”, no suele tener gran impacto. Sin embargo, si no contestan pasado un tiempo prudencial (uno o dos días), una llamada a modo de recordatorio sería más que aceptable.
Twitter. Según Ginsberg , Twitter puede ser un medio muy efectivo para enviar un mensaje directo. Todos los reporteros del Washington Post, según él, tienen su propia cuenta en esta red social, lo cual les permite mantener a sus seguidores informados en tiempo real.
Nuevas tecnologías. Todos los ponentes recordaron a la audiencia que actualmente disponen de múltiples plataformas para compartir contenidos. Por ejemplo, el Washington Post no sólo ofrece una edición impresa, si no también una amplia gama de websites y apps que permiten la interacción constante profesional-cliente.
Por su parte, Lisa Matthews afirmó que todos los reporteros de Associated Press redactan y narran sus noticias en varias plataformas al mismo tiempo.
Cómo crear y enviar un buen Pitch
Lo que SÍ hay que hacer:
- Conocer a tu público objetivo. Sinha destacó que el Washington Bussines Journal sólo se ocupa del negocio de la información local, sabe que al target al que se dirige no le interesan las noticias nacionales.
- Respetar los plazos. Sinha aconseja enviar los “pitches” dos días después de su publicación. Mandarlos justo antes sería un error.
- Conocer el mensaje. Es imprescindible saber qué se está comunicando y tener preparadas respuestas para todas las posibles preguntas.
- Accesibilidad. Ofrecer al periodista un acceso rápido y cómodo a tu cliente para presentar mejor el producto. En ocasiones, incluso contratar expertos para que puedan desarrollar mejor contenidos técnicos puede ser de gran ayuda.
- Estar a la última. Incluir información de última hora.
- El futuro siempre presente. Tener en mente todas las tendencias y novedades del momento, harán que tu pitch tenga una fecha de caducidad mucho más lejana.
- Atractivo. Es imprescindible comprender la necesidad y provisión de elementos visuales para mejorar el mensaje. Tanto Matthews como Dyer confirmaron que el contenido visual es lo que mejor resultados ofrece en casos extremos.
Lo que NO hay que hacer:
- Mandar pitches a otras personas de la redacción si tu periodista de contacto ha rechazado tu oferta.
- Mandar múltiples correos por separado. (Sin embargo, es apropiado mandar copias de un pitch a reporteros relevantes).
- Decir que acabas de conseguir que publiquen tu pitch en un medio de la competencia.
- Un buen comercial además de serlo, tiene que parecerlo. Si no consigues captar la atención al periodista tu pitch será eliminado y habrás perdido un tanto.
Laura LUQUERO – Dpto. Revista de Prensa
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