Prensa y redes: ¿Qué estrategia para el mercado del lujo?

Medios de Comunicación Social ¿Solo un lujo? Un estudio PressIndex sobre las marcas de lujos más prestigiosas, en la Prensa y en los Medios de Comunicación Social.

Entre números, estadísticas y búsquedas on-line, este mes hemos querido dar un pequeño paseo en el mundo del lujo, mimarnos con las imágenes de los objetos más ambicionados del planeta. Tras el estudio publicado por Interbrand sobre el Brands Value 2010 de las 100 marcas más prestigiosas en el mundo[1], nos ha intrigado observar la relación que tiene el valor de las marcas, con los cambios en su imagen y dirección de comunicación, cómo y con qué frecuencia aparecen en la prensa española[2], siguiendo una línea de comunicación tradicional, y cuales han dado el paso a la comunicación social aumentando su visibilidad.

Rodeados de tanto brillo y tanto glamour, nos hemos puesto mano a la obra, y (¿Porque no?, herramientas no nos faltan), con nuestro buscador de noticias Pickanews, que ¿no os lo habíamos dicho aún? consiente realizar búsquedas avanzadas (por marca, marca y producto, un producto cuando se nombra una celebridad, etc.), hemos echado un vistazo en lo que se publica en la prensa, sobretodo en las revistas, acerca de los productos, las campañas y los patrocinios de estas Marcas. Con los datos de prensa a la mano, hemos decidido surfear también por nuestro Facebook[3] y por nuestro Twitter[4] para ver qué pasaba en los Social Media, pero por nuestra sorpresa, los datos no coincidían. Veámoslos:

Louis Vuitton, la marca de lujo con el valor de marca más alto (21.860 $m), entre las ocho que hemos tomado como muestra de estudio[5], no es la que más destaca en la prensa española  (178 menciones), sin embargo es la tercera en el ranking del número de fans en Facebook (2.078.194), y la cuarta en número de seguidores en Twitter (41.964). Luis Vuitton es entre las empresas que más han apostado por las políticas de ciudadanía corporativa: ha reducido la energía empleada en la producción, generando un buen compromiso de consumidores y empleados, lo que se ha traducido en una fuerte presencia en los medios de comunicación social.

El Brand de Gucci parece mantener un equilibrio coherente entre su valor de marca (8.346 $m), sus menciones en la prensa (226, la tercera en el ranking de las marcas estudiadas), y sus seguidores en las redes sociales (respectivamente 3.971.567 de fans en Facebook, el valor más alto después de Burberry, y 53.030 seguidores en Twitter, en segunda posición detrás de Burberry). Este éxito en comunicación es evidente, no obstante Gucci haya apostado por aumentar los precios por unidad, presentando piezas atemporales inspiradas a los diseños de los ’50, tendencia que parece  transmitir aún al cliente el sentido de inversión y exclusividad, tal vez riesgo acertado en una década de crisis.

L’Oreal mantiene alto su valor de marca también en 2010 (7.981 $m, el tercero en el ranking), sin destacar particularmente en la comunicación social (602.286 fans en Facebook y 14.677 seguidores en Twitter),  mientras es la segunda marca más mencionada en la prensa (253 apariciones en un mes). No extraña esta presencia constante, con testimonio como Beyoncé Knowles y Eva Longoria, y proyectos globales arrancados en ocasión de su 100 aniversario. L’Oreal quiere llegar a todos los públicos, con sus líneas diferenciadas y lo demuestra también a través de la diversidad en la selección de sus empleados, reclutados en universidades de todo el mundo.

Tiffany & Co (valor de marca en 2010 4.127 $m, 21 menciones en la prensa española en el mes de febrero 2011, 836.519 fans en Facebook, 17.385 seguidores en Twitter) sigue de cerca los datos de L’Oreal en las redes sociales, aunque destaca su escasa presencia en la prensa. Tiffany & Co conserva su imagen de reconocido prestigio, y no obstante la ampliación de su gama de productos, sigue creando el deseo del puro lujo en una audiencia que todavía no puede alcanzarlo. Aun así, es entre las marcas que ha apostado por la comunicación social, presentándose con un página Facebook[6] ya popular y lanzando su exclusiva aplicación iPhone[7].

Cartier (valor de marca en 2010 4.052 $m, 212 menciones en la prensa, 87.768 fans en Facebook, y 1.902 seguidores en Facebook) y Moet & Chandon (valor de marca 4.021 $m, 106 menciones en prensa, 62.289 fans en Facebook, 363 seguidores en Twitter), siguen proponiéndose como lujo diferenciador, con una fuerte presencia en prensa, y una escasa comunicación social. Esto se hace más sensible en Moet & Chandon que por un lado está disfrutando de la exitosa campaña con Scarlett Johansson, y por el otro ha restringido lo accesos en su Twitter.

En las últimas posiciones con respecto al valor de marca, destacan Giorgio Armani (3.443 $m) y Burberry (3.110 $m) por su amplia presencia en los medios sociales (en primera posición Burberry con 4.591.026 fans en Facebook[8], contra los 1.348.628 de Armani, el cuarto en clasificación; la más alta identificación en Twitter de Burberry con 176.897 seguidores, y una presencia media de Armani con 10.457 seguidores). Armani también hace gala de una fuerte representación en los medios escritos españoles así como en los europeos (367 menciones), mientras Burberry no parece comunicarse mucho en los medios impresos. Ambos han promocionado unas líneas y un estilo jóvenes, diversificando su productos y proponiendo un estilo asequible para una amplia gama de audiencia, han mantenido visible la marca con testimonios como Victoria Beckham y Megan Fox (Armani), Hugh Jackman y Emma Watson (Burberry), se han dirigido al consumo de masas, y defienden un público y seguidores jóvenes, generando una imagen menos elitista, pero que le ofrece una fuerte visibilidad y difusión de su nombre.

Por un lado, hay una coincidencias efectivas entre los aciertos de  las campañas de comunicación, la elección de las celebridades del momento, la recuperación de alguna crisis, la inversión en comunicación social, y el numero de apariciones en los medios que hemos detectado; por el otro, hay una tendencia inversa entre el valor de la marca y su presencia en los medios sociales. Por ejemplo, la marca con mayor valor, Louis Vuitton, con 21860 $m, es entre las menos presentes en Facebook y Twenti: no obstante algún tropiezo como la campaña “Vermeer-like portrait” y la controversia acerca de los productos hechos a mano, que normalmente genera más movimiento en las redes sociales[9]; y a la inversa, la marca con menor valoración entre las 8 analizadas, Burberry (con 3.110 $m), es la que con diferencia domina en la comunidad (4.591.024 usuarios en Facebook, y 176.897 en Twitter), no solo domina, sino llega a ser 10 veces más fuerte de la media de las otras, menos Gucci, que la sigue de cerca con 3.971.567 usuarios en Facebook.

Estas dos últimas marcas son las que más han diferenciado sus productos, creado líneas jóvenes (o “clásicos” como el caso de la campaña “Forever Now”[10] de Gucci, o de la imagen de Emma Watson en el caso de Burberry). Sin pararnos a analizar los mecanismos de la comunicación tradicionales, que bien conocen nuestros usuarios, las marcas y las agencias con las que trabajamos, y su reflejo fiel en la prensa, no podemos evitar hacer una pequeña reflexión sobre los datos que hemos aquí tratado. Las marcas que han apostado por diferenciar sus productos, abriendo nuevos nichos, especialmente dirigiéndose al consumidor joven, han aumentado su visibilidad, en las redes sociales (no olvidemos que estos tienen un usuario con edad media de entre los 19 y los 44 años[11]), alguna quizás a riesgo de perder la imagen de producto de élite (las sub-marcas de Armani[12] y los productos más económicos de Moet & Chandon[13]), algunas potenciando su diversidad (los proyectos globales de L’Oreal en la educación y en el ámbito del empleo femenino[14]), se han abierto camino en la comunicación social con estruendo. Pero la discrepancia de datos analizados nos hace reafirmar, como en el anterior post, que la prensa está hecha PARA el usuario/consumidor y comunica en línea recta hacia él, las redes sociales están hechas POR el usuario/consumidor y éste opina. En las páginas de Facebook y de Twitter de estas marcas, localizamos fácilmente productos nuevos, tiendas, Gadget, opiniones de primera mano, ofertas, pero lo que más se percibe es el sentimiento de IDENTIFICACIÓN. El número de usuarios nos parece proporcional a la necesidad de identificación con la marca (ojo, sin la necesidad de poseer objeto alguno), marca que desde que se conoce, ha transmitido la sensación de hacer parte de una elite. En el mundo virtual, cada cual es lo que dice y lo que opina, también aquí se puede ser parte de una élite, sin posesión alguna, podemos elogiar un Cartier, y admirarlo, eso sí, con un solo click.

Antonella ORBANI

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[2]Campeón extraído de www.pickanews.com, entre el 1 y el 28 de febrero de 2011, según selección de medios impresos controlados por Press Index SPAIN http://www.pressindex.com/Media/lists/ESP_reg-nat.pdf, con búsquedas realizadas utilizando como palabra clave la Marca.

[3 http://en-gb.facebook.com/people/Pickanews-Press-Index/100001064718745.

[4]http://twitter.com/PickanewsESP.

[5]LOUIS VUITTON, GUCCI, L’OREAL, Tiffany & Co, Cartier, Giorgio Armani, Burberry,

[6]http://www.facebook.com/search.php?q=TIFFANY%20%26%20CO%20&init=quick&tas=0.40185090961439834&ref=ts#!/Tiffany.

[7]http://www.tiffany.com/Service/.

[8]http://www.facebook.com/search.php?q=TIFFANY%20%26%20CO%20&init=quick&tas=0.40185090961439834&ref=ts#!/burberry, a finales de marzo de 2011 llega a los 5.024.977 Fans.

[9]En cuanto a los datos de usuarios en redes sociales, se ofreces solamente datos cuantitativos, no cualitativos a nivel de “Sentiment” del usuario, en su cualificación negativa, positiva o neutra, para más informacion sobre análisis de reputación en las Redes Sociales http://attentio.com/es).

[10]http://www.gucci.com/nl/worldofgucci/campaign/forever-now-campaign.

[11]http://www.marketingactiva.com/web/usuarios-activos-de-facebook-en-espana-febrero-del-2011/

[12]http://www.armanijeans.com/armani_jeans_index.html.

[13]http://www.elcorteingles.es/flores/producto/producto.asp?codRefEci=97920048465.

[14]http://www.loreal.es/_es/_es/html/responsabilidad-social-corporativa/por-las-mujeres-en-la-ciencia.aspx.

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