TWITTER COMO HERRAMIENTA DE RELACIONES PÚBLICAS

Detrás (pero no en segundo plano), de los canales de comunicación canónicos y habituales cuales la Prensa, la Radio y la Televisión, Twitter está cobrando un papel siempre más importante y prioritario. Un estudio de la empresa francesa Semiocast realizado entre 383 millones usuarios de Twitter establece que España es el noveno país del mundo con mayor número de cuentas de Twitter y el tercer más activo.

El alcanze global de su red es de 193 países y 17 idiomas; “más del 40 por ciento de nuestros usuarios activos simplemente inician sesión para conocer qué está pasando en el mundo”, asegura Twitter [1]. Sin contar las innumerables cuentas de fondo periodístico y difusión de la información (@notasprensa, @solonotasprensa; @notasdeprensa10, etc.)

Y en lo que es más cercano a nosotros y al mundo de las Relaciones Públicas: estamos al día (o “al minuto”) de todo lo que sucede en Comunicación: desde quien estará al cargo de la Dirección de Comunicación de una grande Cuenta a partir de mañana, al primer comentario sobre un Eventos desde sus entrañas.

Twitter se está consolidando como uno de lo grande motores de tráfico de la información. Pero ¿Cómo utilizan las Empresas y los Comunicadores esta herramienta al día de hoy?

Según el estudio publicado en PR 2.0 en febrero de 2011 [2] por la consultora Burson-Marsteller [3], parece que la tendencia común, es un incremento en su utilización y explotación, hacer de Twitter un medio estratégico para potenciar las acciones de Comunicación, Marketing o Publicidad.

Pero la utilización de los microblogging de Twitter no es solo un canal de salida, unidireccional, de la información: la gran parte de las empresas del ranking de Fortune 100 [4] ha incrementado el uso de Twitter un 18% en 2010, y en paralelo se ha creado una comunicación bilateral con el cliente, creciendo un 240% el número de seguidores en un año. El comportamiento del público ha cambiado, el uso de Twitter “autosegmenta”, el usuario sigue un comportamiento propio y diferenciado del comportamiento empresarial: por un lado lo sigue, retwittea, amplifica la comunicación, y por el otro lo “arrastra”, marca sus tendencias y cambios.

La Red pulula de estudios, manuales y consejos para sacar el máximo provecho a este canal, en el ámbito de la Comunicación 2.0; el microblogging ofrece nueva posibilidades a las empresas para controlar con éxito su presencia, y las Relaciones Públicas desarrollan nuevas pautas de comunicación para aprovechar al máximo el medio. El uso de las redes sociales ha abierto una gran vía a la comunicación empresarial, con un bajo coste llega a millones de potenciales clientes, incide en sus opiniones, promociona sus productos y genera reputación de marca, con la posibilidad de adecuar su mensaje y su oferta en tiempo real.

Aquí en Europa, y en el ámbito de los profesionales de RRPP y Comunicación, podemos ver publicaciones como “Utilizar Twitter en las Relaciones Públicas” en el Portal de las Agencias de Comunicación [5], que declama Twitter como poderosa herramienta de Relaciones Públicas, aunque haga algunas advertencias, sobretodo con respecto a los contenidos, la adecuación al interés del usuario, el correcto aproche y relación entre interlocutores, comunicadores, periodistas y usuarios.

Hay también quien, como Jose María Gil [6] fundador de Estrategias de Marketing On-line [7] , se atreve a adelantarnos una primera “Guía de uso” [8] de Twitter: ofrece claros argumentos de motivación: es fácil, rápido, da conexión continua con tu público objetivo, y crea un posicionamiento inmediato en un nicho de mercado, entre las principales ventajas. En la sección dedicada a las empresas, nos da las claves para su utilización como herramienta de Marketing y de Relaciones Publicas: podemos utilizarlo para llevar tráfico a nuestra web gracias a la publicación de novedades, podemos vigilar la marca gracias al feedback con los seguidores, evidenciar los testimonios favorables, promover eventos, hacer seguimiento de nuestras campañas, realizar encuestas; y en cuestión de Relaciones Pública, ¿Qué espacio tan grande para el encuentro con blogger y periodistas? [9]. Periodistas, comunicadores y usuarios, especializados o no, son consciente de la rapidez del medio en la transmisión de la información, y del casi ilimitado campo de acción e influencia.José María Gil, ve el panorama 2.0 de esta forma: “Últimamente parece que el mundo está dividido en 2 grupos de gente, los que están pensando si unirse a Twitter, y los que ya usan Twitter”.

La guía de Barré y Schroeter “Twitter Business Guide: Communication and Marketing”[10], también subraya las ventajas de Twitter, con cinco puntos clave:

1- La capacidad de Twitter de llegar a comunidades especificas, de realizar búsquedas y encontrar personas interesadas en los temas de las campañas y la fácil comunicación con ellos.

2- La posibilidad de construir relaciones con personas ya interesadas en nuestros lanzamientos, gracias al seguimiento de tweets que nos permite evitar lanzarnos en frío, conociendo de antemano los usuarios y sus intereses.

3- La posibilidad de establecer unos tiempos y horarios más afectivos para nuestras comunicaciones: está comprobado que la mayoría de las audiencias está activa por la mañana antes del trabajo y justo después del almuerzo. Cobra importancia averiguar cual es el horario de nuestra comunidad de destino o target.

4- En esta plataforma interactúan directamente medios de comunicación y periodistas, con los profesionales de RRPP. Los periodistas siguen activamente la entrada de información y las conversaciones, buscando oportunidades de participación.

5- Se recomienda el uso de Twitter como parte de la estrategia de comunicación, para campañas que requieren una relación autentica, personal y muy orientada a su audiencia, aunque no tome nunca un papel protagonista pero si apoye los objetivos de la campaña y se coordine perfectamente con los intereses del cliente.

Según el último estudio del European Communication Monitor [11], en 2013 la comunicación online será ya la herramienta más importante del sector de las Relaciones Públicas.

El ECM2011 [12] es el mayor estudio trasnacional sobre la comunicación estratégica en todo el mundo, la encuesta anual nos da el espejo de las futuras tendencias en gestión de la Comunicación y las Relaciones Públicas.

La situación actual, así como la revela la encuesta, es una cierta reticencia al riesgo y al cambio en el comportamiento de los departamentos de comunicación de las empresas europeas, así como un escaso desarrollo de las habilidades y formación en materia de redes sociales, y una tímida organización y planificación para en futuro en la gestión de los medios sociales, aunque en el último año ha cobrado más fuerza de lo esperado el desarrollo de nuevas pautas en este sentido. Suecia y Reino Unido están a la vanguardia en el desarrollo de guías para la comunicación en las redes sociales, aunque hay que decir que España les viene detrás de cerca  y se defiende en materia de control de la comunicación en las redes sociales

En los últimos cinco años, la actividad on-line ha accelerado de forma decisiva, pero aún a fecha 2011 se nota una preponderancia de las actividades de comunicación dirigidas al usuario en websites, por e-mail e intranet  y de relaciones con los medios a través de medios on-line, pero aún un porcentaje escaso en el uso de blogs, podsasts y comunidades virtuales

Entre los profesionales de la comunicación hay un crecimiento en la percepción de la importancia que estos canales puedan llegar a cobrar en el futuro más proximo (notamos como solo un 11,5% las consideraba con un cierto potencial hace cinco año, y un rotundo 40,5 % en la percepción actual), siguen siendo una minoría: seis de cada diez profesionales europeos no cree en los medios sociales, y da mayor importancia  la gestión de la comunicación con medios online (web y e-mail).

Las comunidades online siguen siendo la plataforma más importante, Twitter sigue creciendo mientras pierden relevancia los podcasts, los Wiki y los blogs.

Cuatro de cada diez departamentos de comunicación ya ha desarrollado unas directrices para el uso de los social media; tres de cada diez han establecido herramientas de control de las redes sociales. Es un avance claro en el último año. Sin embargo no hay indicadores precisos para evaluar el éxito de la herramienta ni programas de formación específicos, ni una clara planificación para la administración de los medios sociales.

El estudio subraya que es propiamente el escaso uso privado de las redes sociales por parte de los profesionales, lo que está  atrasando el desarrollo de habilidades en el ámbito profesional, y se evidencia la necesitad de incrementar la formación especializada.

Si la tendencia de la comunicación según las  encuestas y los últimos estudios es hacia el microblogging y el crecimiento de las relaciones Públicas en Twitter, paralelamente se están  desarrollando plataformas de intercambio de información como Quora [13], o Q & A, o el micro-targenting ofrecido por Google+ que permite segmentar los contactos por países e intereses; o el almacenamiento de fuentes como Twitter, Tumblr y Vimeo en herramientas como Storify.

Por el momento parece indispensable centrarse en el uso de Twitter, que permite la directa comunicación entre consumidores y comunicadores. En España nos defendemos en la explotación de este medio, esperamos más consejo de uso y más ejemplos de buenas practicas, de los profesionales y de nuestros lectores ¿Nos envías tus ideas y comentarios?

Antonella Orbani

[1]http://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-twitter-presume-cuentas-mas-famosas-20110912112305.html

[2]http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup

[3]http://burson-marsteller.es/

[4]http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2011/employers/

[5]http://www.noticias24.com/tecnologia/noticia/13490/twitter-una-herramienta-para-entablar-las-relaciones-publicas/

[6]http://twitter.com/josemariagil

[7]http://www.estrategiasdemarketingonline.com/

[8]http://josemariagil.tv/guias-gratuitas/guia-como-utilizar-twitter

[9]Una exhaustiva recopilación de los principales periodistas españoles en Twitter: http://www.ecuaderno.com/2009/04/24/periodistas-espanoles-en-twitter/ blog de José Luís Orihuela; más fuentes de periodistas en Twitter: http://www.twibes.com/group/periodistas y http://muckrack.com/

[10]http://es.scribd.com/scottmonty/d/67972411-Twitter-Business-Guide

[11] http://www.communicationmonitor.eu/

[12] El quinto estudio llevado a cabo en 2011 ha sido dirigido por EUPRERA, la Asociación Europea de Directores de la Comunicación (EACD) y la Communication Director Magazine, gracias al patrocinio de Infopaq y Grayling, y contando con al participación de profesionales de más de 40 países

[13] http://www.quora.com/

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