Los Blogs, un instrumento de proyección y notoriedad para las Agencias de RRPP
Siguiendo en línea de nuestro anterior estudio “Buenas prácticas en los blogs”, y viendo y sabiendo la importancia que tienen para las agencias, saber crear una buena imagen de marca, hemos querido ahondar un poco más en la utilización de los blogs como instrumento de fuerza y proyección para la Agencia de RRPP.
Porque actualmente saber utilizar y porqué no, controlar “la nube” para conseguir una buena imagen de marca es un elemento indispensable, y sólo algunas agencias han sabido adaptarse a los nuevos tiempos y avanzar en el terreno de la web 2.0 con todas sus posibilidades.
Teniendo en cuenta que el contenido, un contenido de calidad, actual, veraz, cercano, plural, etc., siempre es el pilar fundamental en la Sociedad de la Información, lo cierto es que saber comunicarlo y difundirlo al mayor público objetivo posible es casi más importante que el contenido en si.
Y es aquí donde entra en juego el “mundo virtual”. Donde las redes sociales y los blogs corporativos marcan la diferencia entre unas agencias y otras. Existen Agencias que saben ofrecer unos contenidos en tiempo real, dinámicos, llamativos, innovadores y atractivos, donde el usuario puede interactuar promoviendo así la democratización de la información.
En nuestro estudio, en el que hemos estado trabajando los tres últimos meses (desde el 9 de febrero al 9 de mayo) hemos podido comprobar como las Agencias que más información ofrecen en sus blogs, son también aquellas que ocupan los primeros puestos en los rankings de las grandes redes sociales, como Facebook o Twitter.
El secreto está en la ACTUALIDAD: estar vivo, al día, con constante tráfico de post, es lo que hace que un blog tenga sentido y sea visitado. Según nuestros datos, ‘Inforpress’ está en cabeza. Le seguirían, en número de post elaborados en los últimos tres meses, Llorente & Cuenca, Actúa Comunicación, Tinkle, Emblem Comunicación, Best Relations, Cohn & Wolfe, Apple Tree Communications, MAS Consulting, Túatú Social Media & PR, Art Marketing Comunicación y Arte, Silvia Albert, Ketchum Pleon España y Estudio de Comunicación, entre otros.
Así mismo, otro aspecto interesante a tener en cuenta, es la publicación de libros blancos (Silvia Albert, Torres y Carrera) que se basan en una estrategia de contenido, “Brand content strategy”. Son unos documentos sobre agencias o el sector que aportan información adicional, muy demandada por el mercado, por los clientes e incluso, debido a su carácter novedoso, por la competencia.
El uso de infografías es una herramienta incipiente que en países como Reino Unido y USA, se está convirtiendo en el “Big Boom” de la información. Porque el elemento visual es clave para presentar un tema de calidad. Es atractivo para el lector y además facilita la lectura y la comprensión global de la información. Entre nuestras agencias destacan en el uso de infografías Llorente & Cuenca, E-comunicación, Inforpress y Tinkle.
Si unimos a esto los medios audiovisuales, ya sean vídeos o foto-presentaciones, consiguen el éxito total. Teniendo en cuenta nuestro estudio, podemos decir que actualmente, además de las agencias anteriormente nombradas, utilizan a menudo vídeo en sus blogs: “Piazza Comunicación”, “Apple Tree Communications” y “Medios Sociales”.
Y como cualquier estudio se demuestra con datos, en este caso al tratarse de un estudio cualitativo, lo mejor es recurrir a los ejemplos. Buenos ejemplos de cómo algunas agencias han sabido utilizar los nuevos recursos que nos ofrece hoy la red.
Es muy importante segmentar las temáticas y ofrecer al público diferentes y nuevas líneas de información además los contenidos propios de la agencia. Ejemplo de ello lo podemos ver en “Inforpress”. Cuentan con un blog de comunicación y relaciones públicas de los profesionales del grupo. Y para seguir innovando y ofreciendo contenidos actuales y que interesan, en http://www.actuacontralacrisis.com/, nos aportan ideas que podrían ayudan a salir de la crisis con la opinión de expertos y con historias reales que merecen ser contadas.
Para seguir destacando la importancia de la segmentación de las temáticas con la ayuda de los blog, ya sean corporativos o integrados en la web de la agencia, “Art Marketing Comunicación y Arte” ofrece a sus usuarios dos páginas muy interesantes sobre Recursos Humanos y Tecnologías de la Información (véase http://www.00rrhh.blogspot.com/, http://www.00gadit.blogspot.com/). Por su parte, “Llorente & Cuenca”, http://www.comunicacionyrse.com/, disponen de un blog sobre “Comunicación & Responsabilidad Social Empresarial en España y América Latina”, y Planner Media, nos habla de salud en http://www.planneandoensalud.info/.
La máxima de toda empresa es publicitar su producto, y para ello es esencial que se hable de su sector. Y aunque esto parezca una obviedad, algunas agencias lo han tenido muy en cuenta, y han recurrido a sus blogs para hablarnos sobre los temas que les competen. Hemos podido percibir cómo algunas agencias, como Ketchum Pleon, Tinkle, Apple Tree Communications, Porter Novelli o Paniagua Consultores, hablan sobre Comunicación, Redes Sociales, Relaciones Públicas, Organización de Eventos, Márketing Social, etc.
Al igual que los medios de comunicación impresos recurren al editorial para que sus directivos nos den sus opiniones y experiencias; las webs corporativas recurren a éstos para presentar su empresa. Se ha dado un paso más en este sentido y ya se está poniendo de moda la utilización del blog como medio de expresión de los máximos responsables de una Corporación.
En http://www.nuriavilanova.com/, la Presidenta cuenta sus propias experiencias, dando ejemplo de corporativismo y de la implicación de todos y cada uno de los miembros de la agencia. http://www.mercedespescador.com/, es el blog de la Directora General de MediaLuna Comunicación, en el que nos cuenta su experiencia personal y cercana en el mundo de las RRPP. Este ejemplo de integración, lo ofrece también la agencia Grayling, ya que todos sus consultores participan activamente en su blog. Este elemento participativo hace florecer sentimientos de unión y realización personal entre los integrantes de una empresa, lo que supone una gran idea para mejorar el clima laboral y profesional en la empresa.
Analizados todos estos aspectos, no debería caber ninguna duda, a mi no me cabe, y a las agencias que hemos visto, creo que tampoco, de la importancia que tiene hoy en día la utilización de un blog como medio de comunicación, información, innovación, difusión, cohesión; y lo más importante, de participación e interactuación del usuario con su empresa.
Por todo esto, se debería seguir avanzando en este nuevo medio de comunicación, y las agencias que han visto su potencial y lo han sabido exprimir, pueden estar seguras que será un elemento indispensable en su actividad, siempre intentando marcar la diferencia. ¿Porque de eso se trata, no?
Laura Mª Luquero
Nota metodológica : Este estudio ha sido elaborado por el equipo de marketing de Press Index basándonos en las principales agencias de RRPP que operan en España y sus blogs. En caso de hayamos omitido información de su interés, por favor envíenos un email para que se incluya en el proximo estudio que publiquemos. Para realizar este análisis hemos tenido en cuenta los posts publicados entre el 09/02 y el 09/05. No hemos entrado a valorar los blogs cuyos posts no tenian fecha.
Las agencias que tienen más de un blog comopor ejemplo Inforpress se han medido cada uno de manera distinta.
Para mas informacion sobre el estudio : informacion@pressindex.com / mdolle@pressindex.com
Enlaces :
BUENAS PRÁCTICAS en los BLOGS
En este nuevo estudio, no vamos a proponer ni elaborar ningún ranking, ni pretenderemos dar un listado exhaustivo del amplio panorama blogguero propuesto por las Agencias de Comunicación y RRPP [1]: por un lado sería imposible relacionar en la red todos los blogs corporativos oficiales, los miles de enlaces con blogs semi-privados o expertos de sus profesionales (Como la sección de la extranet de Estudio de Comunicación [2], con el blog de Esperanza Cambuj [3]), los blogs incrustados en otras redes sociales, así como foros de discusión sobre Marketing, Comunicación, RES (Responsabilidad Social Corporativa) o SMO (Social Media Optimization); por el otro lado no queremos ni debemos hablar en términos cuantitativos: estamos en el terreno de la reputación on-line, del corporativismo y sobre todo de la influencia; hablamos de calidad, de contenidos óptimos, de multiplicidad de relaciones, de aportación de trafico en la web. Ya se ha dicho, “ser popular es diferente de ser influyente” [4]: el contenido y la innovación se hacen protagonistas y máximos responsables de la construcción de la imagen de la Agencia, es el marketing de la influencia a través de la calidad de los contenidos.
Si para la imagen de marca se está haciendo indispensable crearse un espacio social, con mayor razón es la tendencia obligatoria de las Agencias de Comunicación y RRPP: se están multiplicando las redes horizontales, las influencias, y se están formado comunidades expertas y segmentadas: en las redes sociales nace la nueva forma de comunicarse, informarse y relacionarse. No queda más remedio que aceptar las reglas del juego, ir construyéndose una reputación social, estar presentes, rápidamente, con nuevos y dinámicos contenidos.
Nos limitaremos en hacer un breve surfeo en las web corporativas para marcar Diez Buenas Prácticas en el manejo de este nuevo instrumento de marketing, añadiendo algunos puntos a los siete sugeridos por puromarketing.com [5], según los compartidos en la sesión sobre blogging organizada dentro del programa oficial de la Social Media Week, celebrada en Glasgow [6].
El recurso de un blog corporativo no es otra cosa que una estrategia más de marketing, más dinámica, absolutamente actual, inmediata, ágil, multi-segmentada, y su contenido es lo que de verdad importa para reforzar la imagen de la Agencia, aumentar su credibilidad, subrayar su profesionalidad y la de sus colaboradores. Carolina Velasco, colaboradora de whatssnews.com, habla de “el marketing de la influencia a través de la calidad de los contenidos” [7]: los contenidos individuales del blog corporativo garantizan un beneficio conjunto de todos los actores de la Empresa, una reorientación de su negocio, la satisfacción y la entrega de calidad a su público, un sello de garantía (Podemos observar los interesantes contenidos propuestos en Blogwill, de Goodwill Comunicación, “¿Está mi empresa preparada para la comunicación 2.0?” [8]; o el enfoque 2.0 en el blog de Llorente y Cuenca, con post como RSE 2.0 [9], y la apuesta para el estudio de las redes sociales en Entorno 2. y seguido [10] de Porter Novelli Iberia, con entradas como “Twitter, más influyente que Facebook”).
La calidad de los servicio de las Agencias es divulgada con la publicación de sus Campañas de éxito (“Cómo hemos gestionado la entrada de la Universidad Autónoma en las redes sociales” [11] en Blogwill, o “Conmunica e ImageGroup adoptan un acuerdo de fusión para formar uno de los mayores Grupos de Comunicación Online-Offline, Marketing y Contenidos” en Blogunicando, el blog de Perceptio&Image [12], y “Abascal Comunicación rompe moldes con Showfood España” en el blog de Abascal Comunicacion [13]), los logros profesionales de sus colaboradores, aunque fuera del ámbito de la Agencia, o con la publicación de Estudios sobre el sector (el blog especializado en comunicación sanitaria de Planner Media Planneandoensalud [14], el más veces mencionado Puesto Base de Torres y Carrera, o el twitteroscopio en Social Media Lab [15] de Apple Tree Communications), subrayando el sentidos de profesionalidad, investigación y continua actualización, que ofrecen a sus clientes.
Aunque desconocemos los detalles de la estrategia social de cada Grupo de Comunicación, no podemos dejar de observar que la gran mayoría de las Agencias está apostando por incrementar su imagen y presencia social, la gran parte tiene un blog activo en su web, algunas por contenidos, o como diario de bitácora, y otras por puro tráfico: el usuario viene proyectado al blog y por ello a la web, desde los múltiples perfiles y foros de Twitter, Facebook, Linkedin, tumblr, posterous, Slide Share, Spotify, etc.. Una simple búsqueda en la red, multiplica los canales de acceso a la web corporativa.
A continuación encontrarás los mapas de las agencias de PR: para acceder a la versión HTML puedes hacer clic aquí
Las Agencias nativas de la red (Como Tuatú [16] y Cube Strategy [17]), especializadas en posicionamiento y comunicación on-line 2.0, gestan su imagen web y su blog a la vez, con igual protagonismo entre la información corporativa, de sus servicios y su imagen social. Web, blog y perfiles en las Redes Sociales, son un todo de su imagen.
El espirito de equipo es entre las nuevas y más eficaces cartas de presentación de una corporación, la respuesta y la entrega de calidad es responsabilidad de todos. Se están multiplicando los blogs corporativos multifirma (por ejemplo, el blog de Cohn & Wolf España donde cada blogger tiene un área reservada con su descripción y foto; o la participación de todos los colaboradores en el blog de Grayling [18]), la marca se construye a través de influencias individuales, se garantiza la hiper-conectividad a través de marcas personales distintas que responden a variadas necesidades y tendencias, generando un beneficio conjunto a la marca con una multiplicidad de facetas y orientaciones.
Para las Agencias de Comunicación, los bloggueros se están trasformando en los nuevos canales de información y relación: quedando obsoletas las web corporativas meramente informativas, los blogs redirigen la información a las nuevas audiencias, son las nuevas vías de comunicación, acuden a un más amplio nicho de audiencia. El valor añadido a la imagen de la Agencia, es contar con nuevas imágenes individuales, resaltar los valores humanos, la multidisciplinaridad de su equipo, su permanente proceso de actualización. Esta tendencia marca por un lado la multiplicación de influencias (alianzas=marketing de influencias) gracias a los enlaces entre varias fuentes (Véase por ejemplo las llamadas en Blogwill al blog de unos de los socios de Goodwill Pablo Herreros http://comunicacionsellamaeljuego.com/), multiplica el sentido de pertenencia del equipo mismo, en un ir, venir y multiplicarse de redes de relaciones y credibilidad profesional.
¿Qué más pedir, que la misma Presidenta, publique su blog en la web corporativa, para coagular esta imagen de equipo, de entrega, presencia, compromiso, innovación y difusión de los conocimientos y Claves de Éxito, como en el caso del Grupo Inforpress y el Blog de Núria Vilanova [19]?
O de forma más personal, las intervenciones de Mercedes Pescador, Directora General de Medialuna Comunicación en su blog http://www.mercedespescador.com/, con post como “Las redes y la rueda”, y una sección enteramente dedicada a la Agencia [20].
La apuesta va más allá de ofrecer calidad, ganar popularidad, multiplicar los canales de entrada a los contenidos: la calidad de las publicaciones (perdón: post) genera y fomenta la interacción y el dialogo, desencadena re-planteamientos y mejoras gracias a las intervenciones de los seguidores, su gustos, sus polémicas, sus necesidades. Seria un gran error dejar caer estas reacciones y actividad social en el vacío, solo la interacción permanente y la rápida respuesta dan sentido al dialogo, crean nuevos protagonistas y nuevos contenidos (Por ejemplo, en el blog de Porter Novelli Iberia, entorno 2. y seguido, los comentarios son leídos y respondidos; a destacar también las secciones “Mándanos tus comentarios” y “Participa” en el Everblog[21] de Evercom.)
Los seguidores y usuarios pasan a ser parte activa del contexto al que creen o en el que confían y se identifican. Dudas, sugerencias, aclaraciones, novedades, vítores, todo hace contenido (no olvidamos el aspecto constructivo de una critica profesional…), lo mejora y enriquece, sigue multiplicando los canales de acceso a la web corporativa, difundiendo sus valores y servicios, como finalidad primera de esta maraña de relaciones, influencias, contenidos, guiños, likes y tags.
Antonella Orbani
[1] A titulo informativo, hemos visitado y valorado las practicas de estos blogs: Inforpress: http://www.nuriavilanova.com/; Inforpress: http://www.e-comunicacion.com/; Inforpress: http://www.actuacontralacrisis.com/; Llorente & Cuenca: http://www.elblogdellorenteycuenca.com/; Llorente & Cuenca: http://www.comunicacionyrse.com/; Ketchum Pleon Spain: http://elblogdeketchum.com/; Estudio de Comunicación: http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/?cat=4; Estudio de Comunicación: http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/?cat=230; Planner Media: http://www.planneandoensalud.info/; Tinkle: http://www.tinkle.es/blog/: Tinkle: http://www.sentidosocial.es/: Apple Tree Communications: http://www.appletreecommunications.com/es/blog; Perception&image: http://blog.perception-image.com/; Grayling: http://es.grayling.com/GraylingInsights/GraylingBlog/; Medialuna Comunicación: http://www.mercedespescador.com/; Marco de Comunicación: http://www.marcodecomunicacion.com/esp/opinion/: Área Comunicación Global: http://www.areacg.com/blog; Evercom: http://evercom.tumblr.com/; Porter Novelli: http://elblogde.porternovelli.es/; Goodwill Comunicación: http://goodwillcomunicacion.es/; Aleph Comunicación: http://alephcom.es/blog/; Paniagua Consultores: http://paniagua.com.es/blog/; Cicero Comunicación: http://www.cicerocomunicacion.es/blog/todas; Sui Generis Comunicación: http://suigeneriscomunicacion.blogspot.com/; Grupo Bassat Ogilvy: http://www.grupobassatogilvy.es/html/es/trufas; Abascal Comunicación: http://www.abascalcomunicacion.com/blog/; Berbés Asociados: http://berbes.com/blog/; Art Marketing Comunicación y Arte: http://www.quierobuenasnoticias.com/; Art Marketing Comunicación y Arte: http://www.00rrhh.blogspot.com/; Art Marketing Comunicación y Arte: http://www.00gadit.blogspot.com/; Axicom: http://www.axicom.es/insights; Cohn & Wolfe: http://www.cohnwolfe.com/es/wolfetracking; TARSA Relacione Públicas: http://tarsacom.com/blog/: Cube Strategy: http://www.cubestrategy.es/: Emblem Comunicación: http://www.emblem-comunicacion.com/blog/; Portocarrero & Asociados: http://portocarrero.es/?page_id=9; Piazza Comunicación: http://www.piazzacomunicacion.com/es/actualidad.html; Comunica+A: http://www.comunicaisc.com/cmasa/blog/actualidad; NovaCom Consultores de comunicación: http://novablog.es/: Nota Bene Agencia de Comunicación: http://notabene.es/blog/; Ostos & Sola: http://www.ostossola.com/noticias.php; Túatú Social Media & PR: http://tuatupr.com/blog; Contexto Comunicación: http://www.concontexto.com/category/blog/; Torres y Carrera Consultores de Comunicación: http://www.torresycarrera.com/newcorp/?page_id=1165; Creativo: http://www.territoriocreativo.es/blog; Territorio Creativo: http://tclab.es/; Territorio Creativo: http://public.tclab.es/; RabiLow: http://www.rabilow.com/blog_rabilow.html
[2] http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/?cat=230
[3] http://comunicacion-rrpp-publicidad.com/
[4] “Consiguiendo influencia en la Web Social”, http://wwwhatsnew.com/2011/10/27/consiguiendo-influencia-en-la-web-social/
[5] http://www.puromarketing.com/10/11074/reglas-para-blog-funcione.html; “Siete reglas de oro para que un blog funcione”: 1- Conoce a tu audiencia. 2- Crea contenido interesante. 3 - Apuesta por la sencillez. 4 -Cuida el contenido pero también la forma. 5 -Un buen jugador de mus siempre “guarda un as bajo la manga”. 6 - La constancia es clave. 7 - Haz que compartir sea fácil.
[6] Glasgow, 19-23 de septiembre de 2011 http://socialmediaweek.org/glasgow/, ¡Para no perderse la proxima cita entre el 13 y el 17 de febrero de 2012, contemporáneamente en Roma, Hong Kong, Londres, Miami, New York, Paris, San Francisco, San Paulo, Singapur, Tokyo, Toronto y Washington DC!
[7] “Consiguiendo influencia en la Web Social”, http://wwwhatssnews.com/2011/10/27/consiguiendo-influencia-en-la-web-social/ publicado por Carolina Velasco, una de las colaboradoras de whatssnews.com, Consultora SEO en el área de los Nuevos Negocios, también presente en Facebook (c.velasco.v), Skype (santaspalabras), Twitter y Linkedin.
[8] http://goodwillcomunicacion.es/2009/11/%C2%BFesta-mi-empresa-preparada-para-la-comunicacion-2-0/
[9] http://www.comunicacionyrse.com/2011/09/conubia-sociosqu-malesuada/
[10] http://elblogde.porternovelli.es/
[11]http://goodwillcomunicacion.es/2011/06/como-hemos-gestionado-la-entrada-de-la-universidad-autonoma-en-las-redes-sociales/
[12] http://blog.perception-image.com/
[13] http://www.abascalcomunicacion.com/blog/
[14] http://www.planneandoensalud.info/
[15] http://www.appletreecommunications.com/es/social-media-lab
[17] http://www.cubestrategy.es/
[18] http://es.grayling.com/GraylingInsights/GraylingBlog/. Queremos señalar la sección “que dicen nuestros clientes”: ¡imprescindible!
[19] http://www.nuriavilanova.com/
[20] http://www.mercedespescador.com/search/label/Acerca%20de%20Medialuna
[21] http://evercom.tumblr.com/
RRPP: COMUNICACIÓN Y AUTOPROMOCIÓN
En este caluroso verano, nos llegan noticias fresquitas del mundo de la comunicación. Pues sí, donde todo parece creatividad, eventos y chicas en bikini sonriendo al último novedoso refresco, hay quien se preocupa de analizar el sector con números a la mano, y aprovechar esta pausa veraniega para ofrecernos un momento de reflexión, sobre la situación económica del sector de la Relaciones Públicas en España.
Torres y Carrera, en el blog Puesto Base, su línea de Gestión del Conocimiento ha publicado el pasado mes de julio el Informe “El sector de las Relaciones Públicas en España. Análisis Económico”, donde clasifica las mayores consultoras de Comunicación que ejercen en España por resultados económico, para analizar como la crisis afectó en 2009 en mayor parte las RRPP que la Publicidad (La facturación de las RRPP cayó un 23,4%, frente a la caída de un 13% en el caso del sector publicitario; pero el grueso de esta caída se concentra en las centrales de medios, actividad que ha experimentado una bajada del 18%. Sorprendentemente apenas hubo cambios, un descenso del 0,8%, en el negocio de servicios plenos de publicidad, creación y diseño publicitario; los mismos datos del INE han señalado el sector del Marketing Directo como el más afectado por la primera fase de la crisis económica, con un descenso de la facturación entre 2008 y 2009 superior al 38%).
De las más de 1000 empresas que en España se dedican a la Comunicación y las RRPP, solo 25 superaron el millón de euros. Entre las 25 mencionadas y clasificadas en el informe de Torres y Carrera (Inforpress Group 10.505.479€, Llorente y Cuenca 9.192.293€, Ketchum Pleon 8.966198€, Estudio de comunicación 8.745.901€, Burson Marsteller 8.308.854€, Bassat Ogilvy Comunicación 7.070.718€, Quum comunicación 6.486.526€, Weber Shandwick ibérica 6.070.879€, Planner media 5.751.559€, Tinkle 5.084.867€, Edelman 4.723.229€, Interbrand Branding 4.264.012€, MBN comunicación 3.553.592€, ACH Consultores 2.592.584€, Hill & Knowlton 2.350.010€, Apple Tree comunicación 2.009.807€, Eurocofin 1.854.365€, Text 100 1.799.834€, Perception&Image 1.775.794€, Asesores de RRPP y Comunicación 1.550.468€, Grayling 1.534.309€, Torres y Carrera 1.499.044€, Kreab & Gavin Anderson 1.348.451€, Medialuna Comunicación 1.310.164€, Marco de comunicación1.226.301), nombramos además grupos muy fuertes como Globally (9.519.899€ en 2009)* , Porter Novelli (3.357.516 € en 2009)*, Área de Comunicación Global (1.722.744 € en 2009)*que por facturación anual se clasificarían respectivamente al segundo, quinceavo y vigésimo segundo puesto de este ranking y que tomamos en consideración, para analizar no solamente los efectos de la crisis en este sector, sino también la valiente y original reacción de algunas de ellas, y de qué forma está relacionada con su autopromoción.
Porque no podemos remediarlo, porque así trabajamos y así nos gusta (eso sí, después haber puesto al máximo el aire acondicionado en la oficina y mirando la reverberación del asfalto de la Castellana, ahí fuera), hemos relacionado los resultados económicos de los grandes grupos de comunicación con su visibilidad en las redes sociales. Hemos intentando no hacernos engañar por datos de popularidad, sino encontrar una conexión entre los resultado económicos de las empresas, con sus esfuerzos y estrategias de promoción de sí mismas, en paralelo con los dirigidos para sus cliente.
Una empresa bien posicionada, con casos de éxito, y con premios a su haber, está en los medios, genera información sobre su sector, está en la mente de todos, es visible y se auto promociona, demuestra al cliente que si puede hacer tanto para sí misma, le dará buenas garantías a la hora de elegir.
¿Cómo difunde hoy sus éxitos, su experiencia, su trayectoria, una agencia de Comunicación y RRPP? Muchas se han volcado a las Redes Sociales como estrategia comunicativa (http://www.agenciasdecomunicacion.org/estrategias/las-redes-sociales-como-estrategia-comunicativa.html) menos formal, más moderna, inmediata y rápida, a través de Facebook™, Twitter™, LinkedIn™ y MySpace™, para darse a conocer, con sus servicios y valores empresariales, comunicando directamente con su target, jugando con la posibilidad de cambiar rápidamente de estrategia, según los valores de sus seguidores y el éxito obtenido entre ellos.
En la web, las agencias están creando una compleja red de influencias, entre ellas y los clientes, entre ambas y el público, reforzando la visibilidad la una de la otra, y con un crecimiento exponencial de interrelaciones. También es verdad que no todo es oro lo que reluce: el número de follower en Twitter o de fans en Facebook (para tomar en consideración las dos herramientas más utilizada en este momento, mientras se está difundiendo en menor medida el uso de Linkedin™, flickr™, Youtube™, Myspace™, Slideshare™), no siempre es testimonio de éxito económico, si vemos los datos de las siguientes tablas:
De las agencias que tienen Twitter, clasificadas por número de followers: (datos extraídos de Twitter el 20 de julio 2011)
Se nota una cierta correspondencia entre la notoriedad en Twitter y el éxito económico (aunque subrayamos que estamos utilizando datos económicos del ejercicio 2009 y datos de followers en Twitter correspondientes a la actualidad). Aparte los casos de Área de Comunicación Global y Eurocofin, cuyo proyecto en Twitter parece haberse empezado y no desarrollado, los grupos más fuerte económicamente (Llorente y Cuenca, Globally, Edelman, LEWIS PR e Inforpress), se confirman también como los más influyentes en la red. Se quedan fuera de esta red (por no comunicarse a través de Twitter, no tener visibilidad, o por tener la el perfil en Facebook vinculado a su Grupo Internacional, y poca participación en España) empresas de capital fuerte como Ketchum Pleon, Estudio de comunicación, Burson Marsteller, Quum comunicación, Weber Shandwick ibérica, Tinkle, Interbrand Branding, MBN comunicación, Hill & Knowlton, Grayling, Kreab & Gavin Anderson.
Analizando los perfiles de Facebook de las mismas agencias, con los resultados ordenados por número de fans (siempre con datos de julio de Facebook y del balance 2009 para los resultados financieros):
Vemos confirmados que los más seguidos aún coinciden con su éxito económico: Globally, Lewis PR (Aunque no dispongamos de los datos económicos del 2009), Llorente y Cuenca, Apple Tree Comunications, Marco de Comunicación, Tinkle, y Perception&Image. Extraña la escasa actividad de agencias fuertes como Planner Media, Burson Marsteller (que cuenta con 3969 fans en el perfil del grupo) o Quum Comunicación, y la ausencia en esta red de Ketchum Pleon, Estudio de Comunicación, Weber Shandwick (con 3488 fans en el perfil del grupo), Edelman (11.289 fans en el perfil del grupo), Interbrand Branding (5022 fans en el perfil del grupo), MBN comunicación, Hill & Knowlton (639 fans en el perfil del grupo y con perfiles de las sedes de Paris y de New York), Asesores de RRPP y Comunicación, Kreab & Gavin Anderson, Porter Novelli, Área de Comunicación Global (perfil del grupo con 706 miembros http://www.facebook.com/group.php?gid=148145198558391&v=wall).
Las agencias más presentes en las redes sociales, son las que están suportadas por el perfil de su grupo (Lewis PR, Llorente y Cuenca, Burson Marsteller, Weber Shandwick, Edelman, Interbrand); destaca Globally por su grande presencia en Twitter y Factbook a nivel nacional. Las agencias que tienen un perfil nacional como Apple Tree Communications, Marco de Comunicación, Tinkle o Medialuna Comunicación, no llegan aún a un número de seguidores, o relaciones profesionales virtuales que daría quizás nuevo empuje a su visibilidad.
El pasado julio, Tristan Elosegui publicaba en su blog “Sabemos lo justito de marketing on-line” a raíz de un anterior post que proponía un test acerca de los conocimientos sobre marketing on-line: en este último post Elosegui da un aprobado sobre conocimientos básicos, un suspenso en Social Media, y la impresión general que en este sector se empieza a tener buenas bases de conocimientos, pero que queda mucho camino por recorrer.
Intentamos aplicar aquí los buenos criterios sugeridos por Tristan Elosegui (“¿Qué importancia tiene el dato del número de followers en Twitter?”): lo de manejar con cuidado los datos sobre fans y follower, datos hasta un cierto punto solo numéricos, nos queda una asignatura pendiente, la de tener en consideración la influencia de los usuarios, más que su número, a través del Klout score , donde todas las cifras se analizan y contextualizan según variables agrupadas en categorías. Tomamos nota.
Se tiene en general la impresión que aún las redes sociales son utilizadas por las consultoras de Comunicación de forma muy parecidas a como utilizamos la mayoría de nosotros los perfiles personales, para dar un “toque moderno” y actual a su imagen, pero sin llegar a explotar todas las posibilidades que el medio parece ofrecer a nivel profesional.
Quien no lo considera así, es Micky Ribera, director General en Barcelona de Globally: en “Los eventos del futuro serán online” publicado en Profesional Events Micky Ribera analiza al cambio que ha provocado la crisis en el mundo de la comunicación, en el consumo y la forma de comunicarnos. La prioridad del cliente es el retorno rápido de la inversión, y los canales de ventas están dejando sitios al e-Commerce; su conclusión es que el punto de venta está en Internet, y la comunicación y los eventos también. Por motivos de inmediatez, precio, poder de interacción y segmentación del target, señala que estando de lleno en la era digital todas las actuales herramientas de marketing y comunicación son invariablemente ligadas a las redes sociales y a la comunicación online, y ofrece como ejemplar la presentación on-line de muji.es . Ribera indica las redes sociales como nuevo escenario que permite localizar de forma más directa al público objetivo, rentabilizar e internacionalizar al máximo las acciones de comunicación con costes mínimos. Podemos entonces considerar que la misma lógica se pueda aplicar a las agencias como clientes y comunicadoras de sí mismas.
Para contrastar la información sobre la popularidad en Twitter de las Agencias de Comunicación, también hemos cruzado los datos gracias al último complemento de nuestro Pickanews: el contador de menciones en esta red social: aún es joven y no reconoce los idiomas, ¡pero nos dará grandes sorpresas!
Como hemos podido observar, la horizontalización de la comunicación de las agencias a través de la utilización de las redes sociales, está causando un cambio de actitudes y una entrada en un contexto altamente competitivo y aún desconocido. ¿Cómo se puede comparar al día de hoy su autopromoción y comunicación en las redes, con respecto a su presencia en los medios tradicionales? La perspectiva parece cambiar: si en la comparativa anterior hemos reconocido una coincidencia entre la popularidad en las redes sociales y la publicación del ranking por beneficios anuales, constatamos en la prensa impresa y digital , que las agencias que más se nombran en los medios tradicionales son Bassat Ogilvy, Estudio de Comunicación, Ketchum Pleon e Inforpress, ocupando posiciones intercambiables las demás agencias.
Es evidente que la prensa se comporta aún de una forma vinculada a la comunicación así como la conocíamos antes de la aparición de la web 2.0. Nos llama la atención que Inforpress resulte ser la única agencia que se mantiene en los primeros puestos de cada clasificación, en las redes de Twitter y Facebook, y en la prensa impresa como en la digital: probablemente debido al revuelo de los “Premios a las Mejores Prácticas de Comunicación Interna”, los óptimos contenidos de su blog (http://www.nuriavilanova.com/), y a los desayunos-coloquio organizados regularmente. En uno de ellos los asistentes han resaltado “la importancia de la ruptura del antiguo modelo de comunicación, basado en la verticalidad y la intermediación, e hicieron hincapié en la pérdida de fuerza de los medios tradicionales en beneficio de los nuevos canales sociales digitales, abiertos, horizontales y basados en el diálogo y en la inmediatez”. (http://www.inforpress.es/es/noticia/coloquio-sobre-el-impacto-de-los-nuevos-medios-de-comunicacion-en-la-evolucion-social-de-worldrevolution-al-15m).
Volviendo a la realidad que mejor conocemos, la de los medios convencionales, hemos analizado de qué forma, determinados eventos como una compra estratégica o unos premios (la Adquisición de Imago por parte de Llorente y Cuenca, o la medalla de honor recibida en los International Business Awards para la campaña del Xacobeo 2010), pueda disparar la presencia de menciones de estas agencias en los medios de comunicación, y en qué cantidades.
El 16 de junio de este año, Llorente y Cuenca anuncia la adquisición de la consultora portuguesa Imago, apostando por reforzar el liderazgo mundial en comunicación en habla hispana y portuguesa: en los treinta días anteriores la firma ha aparecido en los medios una sola vez (El Economista del 8 de junio) ; en los treinta días posteriores al anuncio, 8 medios (todos digitales), mencionan la consultora 13 veces.
El 29 de julio Llorente y Cuenca recibe la medalla de honor en los International Business Awards 2011: los medios tradicionales aún no han reaccionado, sin embargo, Twitter no acaba de parpadear…
Estamos viviendo un cambio importante, un fenómeno imparable y hasta un cierto punto imprevisible; desde el momento en que se empezó a analizar la crisis del sector de la Prensa (Empezado allá por el verano de 2008 con los primeros resultados negativos del grupo noruego Schibsted, editor del gratuito 20 Minutos, el diario con mayor difusión en España; y seguido por numerosos ERE de grupos solidos como Vocento, Zeta y Prisa)[5], y a constatar que el digital tomaba fuerzas, por motivos de costes, interactuación, visibilidad y segmentación, el sector está observando y reaccionando encontrando nuevos lenguajes, nuevas formas de actuación, y nuevos ritmos para adaptarse a esta nueva realidad variable y en evolución.
Antonella Orbani
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[1] Datos Extraídos de Informa http://www.einforma.com
[2] Aunque nuestra intención sea hacer un balance general sobre la relación entre la presencia en las redes sociales y la actividad económica de las agencias mencionadas, nos hemos basado sobre datos accesibles, y sobre la visibilidad de los perfiles en Facebook, por lo que cualquiera corrección sobre datos erróneos o su falta aquí publicados, será bien recibida y rectificada.
[3] Campeón extraído desde www.pickanews.com, entre el 1 de junio y el 30 de julio de 2011, un periodo de tiempo intermedio. antes y después de la publicación del Informe de Torres y Carrera.
[4] Datos de www.pickanews.com.
[5] http://www.cotizalia.com/cache/2008/05/20/85_crisis_prensa_papel.html
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